Construire sa marque employeur de A à Z

La marque employeur c’est un peu comme les COP qui sont organisées chaque années pour se donner bonne conscience en faisant semblant d’agir pour le climat. Tout le monde en parle. Tout le monde a un avis. On en fait beaucoup d’articles de presse. Mais personne n’a vraiment la méthode pour sauver la planète.

Oui cette introduction est aussi incisive qu’Andúril, la flamme de l’Ouest. ⚔️

Je vais essayer de faire pour vous l’exercice périlleux de faire un guide de création et de déploiement d’une marque employeur de A à Z

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Dans cet article :

👉 C’est quoi et pourquoi c’est important

👉 Comment construire sa culture d’entreprise

👉 Dresser l’inventaire de ce qu’on a … ou pas

👉 Penser à sa cible idéale : Son “Ideal Candidate Profile” …

👉 … pour créer Sa Candidate Value Proposition

👉 Communiquer sa marque employeur

👉  Quoi mesurer pour s’assurer de son efficacité

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A vos marques, prêts, partez ! 🏃💨

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0/ C’est quoi et pourquoi c’est important

Je vais commencer par cette magnifique citation de James Ellis qui nous dit :

“To be clear, a brand isn’t a thing. You can’t touch it. You can’t put it in a box and ship it to another office. It is a concept, one held (slightly differently) in each individual’s mind.”

En français pour les cancres qui ont séché les cours de verbes irréguliers avec Mme Moffat (Ma prof d’anglais en Terminale) : “Pour être clair, une marque n’est pas un objet. On ne peut pas la toucher. On ne peut pas la mettre dans un carton et l’envoyer dans un autre bureau. C’est un concept, un qui est incarné différemment dans l’esprit de chaque personne”

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Pourquoi c’est important cette bestiole ?

Car c’est tout simplement la perception que va avoir chaque prospect / candidat·e de votre entreprise. C’est la réponse à la question “De ce que j’en vois, est-ce que j’ai envie d’en voir plus et est-ce que j’ai envie de travailler là-bas ?” 🤔

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3 raisons qui font que la marque employeur ne peux plus être mise de côté aujourd’hui :

1️⃣ Les candidat·es qui ont le choix aujourd’hui (celles et ceux qui ont des top diplômes, on fait des top entreprises, sont des “profils” en tension) vont clairement aller se renseigner sur vous !

Alors oui clairement si vous recrutez 300 saisonniers pour aller ramasser des fraises en Dordogne, c’est pas très grave. Mais si vous recrutez que des profils tech ou des commerciaux dans le domaine des Deeptech, c’est un chouya plus compliqué !

2️⃣ Les candidats et candidates sont de plus en plus exigeantes. Elles ne veulent plus uniquement un beau site carrière avec des images Shutterstock. Ca ne suffit plus !

3️⃣ Une fois un certain niveau de stabilité économique dépassé, vos candidat·es ne se bougent plus pour des critères comme le salaire par exemple mais plutôt pour des critères de marque, de sens et de notoriété. 84% des salariés pourraient quitter leurs jobs actuels pour une entreprise qui a meilleure réputation ! (Selon Welcome to the Jungle)

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C’est quoi les 4 erreurs principales qui peuvent vous empêcher d’avoir la marque employeur que vous méritez ?

❌ Construire dans son coin : C’est tentant, je comprends. Faire ça entre équipe recrutement ou pire faire ça entre membres du CODIR / COMEX en pensant que ce qui se passe en haut se ressent en bas. En pensant que ce qui se passe à l’intérieur se ressent à l’extérieur. L’effet Activia tout ça tout ça !

❌ Manquer d’authenticité : C’est comme une marque classique en fait. Votre marque employeur c’est la marque commerciale de votre entreprise pour vos futurs salarié·es. Donc si votre marque sent l’arnaque, les gens vont fuir. Exemple typique : La boite qui se dit “Esprit Startup” alors que c’est une multinationale #Oupsi. Si on est une multinationale, on l’assume et certes ça sera pas agile mais au moins on aura un intéressement dinguo ou encore des opportunités d’aller à l’étranger par exemple !

❌ Travailler sans l’équipe marketing : Vous savez l’équipe souvent au même étage que vous mais avec qui c’est souvent la guéguerre entre les 2 équipes sur qui à la responsabilité sur la marque employeur. Je vais vous avouer un secret : C’est une responsabilité partagée. Je vais vous avouer un autre secret : en fait c’est ni l’un ni l’autre, c’est tous les salariés qui font et défont la marque employeur 😉

❌ Penser que c’est LE miracle qui va sauver votre recrutement: Je vous laisse de nouveau avec James Ellis qui nous dit “Appliquer un marketing de génie ne va pas sauver vos problèmes de recrutement car ils sont extrêmement différents. Le Tennis, le golf et le billard sont joués avec des balles rondes mais on ne peut pas par exemple jouer au tennis avec une balle de billard et prétendre que le jeu n’a pas changé.” En gros, la marque employeur ne sauvera pas votre recrutement, enfin pas tout seul, c’est bien trop différent !

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Une dernière chose avant de rentrer dans le concret ?

Selon une étude Stepstone, 95% des postulants décident de se renseigner sur une entreprise avant d’y postuler.

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Pas de marque employeur digne de ce nom, pas de candidatures. Pas de candidatures, pas de candidat·es. Pas de candidat·es, pas de candidat·es 🙃

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1/ Construire sa culture d’entreprise

Bon ça mériterait clairement un article entier la-dessus ici donc je vais essayer de vous donner les grandes lignes à suivre pour construire une culture d’entreprise digne de ce nom, à minima mettre des mots sur des actes !

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Notre objectif ici : créer une culture différenciante et impactante.

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Pensez la culture d’Alan par exemple avec des valeurs comme la transparence radicale ou l’absence de réunion. Pensez la culture L’Oréal basée sur le networking. Pensez la culture Bonne Maman : plus on en a plus on l’étale (Joke 🙃)

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Comment on fait ça en plusieurs étapes :

1️⃣ On peut commencer par répondre à des questions assez douloureuses mais qui révèleront vraiment la culture de la boite. Des questions comme : 1/ Quelles sont les parties toxiques de notre culture 2/ Est-ce qu’on a les bonnes personnes aux bons endroits 3/ Est-ce que nos avantages salariés sont alignés avec ce qu’attendent les salariés 4/ Est-ce qu’on propose un plan de carrière sufisament intéressant ? 5/ Est-ce que les salariés ont l’impression de faire partie d’une communauté ? 6/ Qui est promu·e , et pourquoi ?

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2️⃣ On regarde ce qui se fait de pire pour … éviter de le reproduire. Ici on peut aller voir ce qui se fait du côté de Uber (du temps de Kalanik), les échecs de l’holacratie chez Valve, les cultures hyper compétitives, on parle de “Pecking Order” et je vous met un de mes Ted Talk préférés :

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3️⃣ On s’inspire de ce qui se fait de mieux chez les boites autour de nous.

On va voir :

1/ Un Handbook sur la culture interne fait par Gitlab

2/ Un document interne sur la culture fait par Netflix

3/ Le meilleur exemple d’explication d’une culture, c’est chez Hubspot

4/ Un livre sur la culture d’entreprise carrément, c’est chez Alan

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4️⃣ Pour le reste, on a un module dédié au sein du bootcamp Blendy !

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Quelques conseils pour la route :

🦊 Une culture d’entreprise sera toujours évolutive

🦊 Les fondatrices et fondateurs ont le rôle le plus important dans l’incarnation de la culture

🦊 Il faut créer des documents pour expliciter sa culture

🦊 La culture doit être mesurée pour être efficace

🦊 Il faut en permanence apprendre sur ce sujet pour prévenir d’une culture toxique !

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2/ Dresser l’inventaire de ce qu’on a (ou pas)

La marque employeur c'est beaucoup de choses ! Vraiment beaucoup de choses !

On pense spontanément au site carrière et aux communications sur les réseaux sociaux.

Mais si je vous disais que c'était aussi vos annonces, ce que disent les candidats sur la boîte sur des sites comme Glassdoor, vos messages d’approche ou encore le process de recrutement !

Tout ça c'est de la marque employeur ! 🤯

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Du coup on fait quoi ? On fait un inventaire de ce qu'on a de qualité et de ce qu'on a pas / ou alors ce qui est pas dingue 🤸‍♀️

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On se pose sur chaque élément ci-dessous deux questions :

1️⃣ Est-ce qu'on a ça ?

2️⃣ Est-ce qu'on est fiers de ça ?

Si on répond oui aux deux questions, bravo 👏 c’est qu'on est sur de bons rails. Sinon, ça veut dire qu'on a du pain sur la planche 🍞

Exemple 1 : Le NPS : 1/ Est-ce qu'il est en place 2/ Est-ce qu'on est contents de cette mise en place ?

Exemple 2 : Les posts sur LinkedIn : 1/ Est-ce qu'on en fait ? 2/ Est-ce que ça a l'impact escompté ?

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On recommence ces questionnements pour tout ce qui suit.

Marque employeur absorbée passivement :

➖ Avis consommateurs : Ils et elles en disent quoi

➖ News : idem

➖ Marketing : L’impact de la team marketing sur la marque employeur

➖ Messages d’approches : comment on parle de la boite dans les messages

➖ Annonces : comment on parle de la boite dans la description et dans les avantages (Plus sur les annonces ici)

Marque employeur activement :

➖ Checkup E-reputation : ▶️ On a un module entier du bootcamp la-dessus ◀️

➖ Profils LinkedIn des salariés : Comment ils parlent de la boite, les posts qu’ils font

➖ Réseaux sociaux en général : tout le reste, twitter, insta etc.

➖ Salons et Evènements (Visuel, présence) : Le “palpable” c’est quoi du coup ?

➖ Les recruteurs et recruteurs, leurs “digital footprints” : Ils et elles sont le premier visage que verront les candidat·es

➖ Ce qu’on dit de notre boite sur Glassdoor et Indeed : Attention à être bien attaché·e

Process

➖ Le NPS : Pour mesurer l’expérience candidat

➖ Les hiring managers (Shadowing) : Pour s’assurer qu’ils assument à fond leur rôle

➖ Les process RH en général : C’est souvent la ou le bât blesse

On peut éventuellement rajouter :

➖ Interviews avec la direction : pour savoir ce qu’ils en pensent et ce qu’ils attendent

➖ Interviews avec les collab’ : Idem

➖ Interview avec des nouveaux arrivés : Idem

➖ Interview avec des gens à qui on a dit non : Pour avoir un avis un peu plus critique !

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3/ Penser à sa cible idéale

Une fois qu’on a fait un check-up de ce qu’on avait … ou de ce qu’on avait pas encore on a déjà fait un gros morceau (Le gros morceau de cookie dough dans le pot de Ben & Jerry’s ! 🍨)

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La suite, c’est réfléchir à son ICP, son Ideal Candidate Profile.

En gros, la personne idéale qu’on aimerait avoir en tant que candidat·e. Car oui l’objectif de la marque employeur, comme l’inbound en général d’ailleurs, ce n’est pas d’attirer plus de personnes mais d’attirer plus des bonnes personnes qui correspondent à notre boite !

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Pour ça rien de plus simple, on va chercher l’ICP avec 4 sources principales d’information :

Le kickoff & donc les hiring managers : il nous apporte toutes les infos dont on a besoin !!

Les "Job Influenceurs" : Très présents sur les réseaux généralistes (LinkedIn, Twitter) et spécialisés (StackOverflow, Slacks), ils et elles vont parler régulièrement des tendances de leur métier et vont parfois devenir porte-parole des revendications des candidats (#LutteFinale)

L'équipe actuelle : Qui mieux que nos collègues pour savoir ce qu'attendent / n'attendent pas nos futurs collègues. Bravo Sherlock !

Les candidats : Ah je suis sur que vous l'aviez pas celle-là ! 🙃 On parle souvent aux candidats mais on oublie encore plus souvent d’aggréger ce qu'ils aiment / n'aiment pas pour en tirer des grandes tendances utilises pour adapter sa marque employeur.

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Et je veux attirer votre attention sur un point fon-da-men-tal ici : Il y a autant de variations de la marque employeur qu’il y a d’équipes dans une boite. On peut avoir une harmonisation au niveau global mais on ne pourra pas avoir la même perception de la marque au sein d’une équipe tech, d’une équipe sales ou d’une équipe marketing. Et c’est OK !

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Une fois tout ça fait, on peut passer à la suite !

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4/ Déterminer sa Candidate Value Proposition

On propose quoi à ses candidates et à ses candidats ? 🤔

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Une fois qu’on sait à quelle cible on s’adresse, il suffit de trouver l’élément différenciant qui va faire dire à notre cible “Mais oui grave, j’ai trop envie de postuler dans cette boite !”

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Une CVP c’est un ensemble de caractéristiques qui vous différencie d’une autre boite qui a potentiellement le même business.

Par exemple :

🍪 La mission d'entreprise

🍪 Les valeurs de la boite

🍪 Le montant de la levée de fond

🍪 L'équipe dirigeante

🍪 Les avantages proposés

🍪 La flexibilité dans la boite

🍪 La Thune !

🍪 Les locaux bien placés et/ou jolis

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“T’es bien mignon Léo mais tu aurais des exemples de tout ça ?”

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Bien sur :

🍪 La mission d'entreprise ➡️ Lutter contre le gaspillage @Phenix

🍪 Les valeurs de la boite ➡️ Transparence radicale @Alan

🍪 Le montant de la levée de fond ➡️ 600M en Série A @Sorare

🍪 L'équipe dirigeante ➡️ Rejoindre Simoncini @Angellbike

🍪 Les avantages proposés ➡️ Vacances Illimités @OpenClassRooms

🍪 La flexibilité dans la boite ➡️ Full Remote @Gitlab

🍪 La Thune ! ➡️ 5 Startups qui payent mieux que les autres

🍪 Les locaux bien placés et/ou jolis ➡️ Les locaux magnifiques de @L’Oréal

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(Attention je ne dis pas que je cautionne toutes les boites mentionnées ici, c’est juste des exemples et d’ailleurs au moment ou j’écris ces lignes fin mai 2023, certaines de ces boites ne se portent pas bien. En revanche elles ont su porter haut et fier un élément différenciant, un élément de leur CVP)

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Une fois qu’on a défini tout ça, c’est facile de porter une marque employeur cohérente, vous ne trouvez pas ? 😉

Par exemple ici avec Phenix

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Ou ici sur le site d’Alan

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On a déjà fait un pas de géant la mais avant de passer à la dernière partie, je voulais vous partager un secret.

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5/ Un secret pour communiquer sa marque employeur

D’abord, une petite série de chiffres :

1️⃣ 3% seulement des salariés postent sur LinkedIn ! (Selon Caroline Mignaux)

2️⃣ Le contenu partagé par les collaborateur·rice·s récolte 8 fois plus d’engagement que les messages corporate.

3️⃣ Selon Dynamic Signal, un·e salarié·e atteint en moyenne 1 140 personnes sur les réseaux sociaux. Et le nombre d’abonnés en commun d’une entreprise et d’une personne n’est que de 8%.

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Pourquoi ces chiffres ?

Pour vous montrer que la création d’une communauté d’ambassadorat c’est LE truc qui va différencier votre marque employeur !

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Le principe ? Avoir une communauté engagée d’ambassadrices et d’ambassadeurs qui vont communiquer sur votre marque en leur nom, avec leur propre style et en s’entraidant les uns les autres. Royal n’est-ce pas ? J’aime souvent dire que ça revient un peu à ne presque plus avoir à recruter 😉

D’ailleurs on en parlait dans ce podcast avec Charlène Hemery !

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Comment construire une telle communauté ?

On a un module dédié dans notre formation évidemment 😜

Mais en quelques mots :

1/ Réunir des personnes volontaires

2/ Leur donner les moyens en les formants (On a formé en Mai 40 ambassadeurs et ambassadrices de la Caisse d’Epargne Rhône-Alpes en Mai 2023)

3/ Les faire briller et les mettre en avant

4/ Leur laisser une liberté de parole

5/ Et PAF ! Ca fait des chopacics !

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Welcome to the jungle en parle dans un excellent ebook que je vous invite à télécharger ici en donnant les conseils suivants :

🟢 Créer la culture d’entreprise autour de ses salarié·es

🟡 Etre super transparent auprès des ambassadrices·eurs pour rendre les messages pertinents

🟠 Partir d’un cercle rapproché de personnes enthousiastes qui vont “contaminer” les autres !

🔵 Donner beaucoup de conseils & bonnes pratiques pour éviter les faux pas et moments de stress

🔴 Communiquer communiquer et communiquer sur les résultats d’un tel programme !

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6/ Essayer et Mesurer

On parle de Growth mindset ici ! Si je résume en une phrase “Essayer plein de trucs, voir si ça marche en mesurant tout ce qu’on fait. Changer des choses et en essayer d’autres puis répéter le même schéma.” (Ok c’est 2 phrases 😅)

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Vous allez faire des trucs qui ne marcheront pas.

Vous allez faire des trucs qui vont faire des bides.

Vous ferez potentiellement des bad buzz

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Mais c’est pas grave !

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En revanche, il faut en permanence mesurer tout ça pour voir l’impact que ça peut avoir. Les mesures que je vous recommande :

1️⃣ Qualité des candidatures : Le ratio candidatures pertinentes / total de candidatures

2️⃣ Source des candidatures : Si on créé des liens de tracking sur nos posts LinkedIn et autres éléments de communication mais aussi qu’on en donne un lien unique à nos ambassadrices et ambassadeurs, on peut calculer l’impact simplement en trackant les liens.

3️⃣ Mentions sur les réseaux sociaux : Une marque employeur qui fonctionne est aimée voire partagée, et ça c’est facile à suivre également !

4️⃣ Nombre de candidatures spontanées : Plus on parle d’une marque, plus ça attisera la curiosité et donc les candidatures spontanées !

5️⃣ NPS : Si on parle de la marque employeur dans les verbatims c’est une bonne chose !

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C’est parti pour construire votre marque employeur !

On repart sur une citation de James Ellis comme ça la boucle est bouclée. Il nous dit dans son livre : “If you reinvented recruiting today, it wouldn't be about ATSs and job postings. It would be about building relationships.”

La marque employeur c’est cette relation entre les candidats et candidates et votre entreprise. C’est ce qui fera la différence demain alors autant commencer à le faire dès aujourd’hui ! 💪

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Pour aller plus loin :

⭐ Un guide vraiment chouette de nos amis de chez Yaggo

⭐ Le livre “Talent Chooses you” de James Ellis en version GRATUITE !

⭐ Le guide sur la marque employeur de Welcome to the Jungle

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Et évidemment, l’Inbound (Donc la marque employeur + autre chose comme les annonces et la cooptation) c’est un pilier entier de notre formation que tu peux aller découvrir ici !!

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